Τι είναι το Attention Economy;
Η βασική ιδέα είναι αρκετά απλή.
Η ανθρώπινη προσοχή είναι περιορισμένη.
Μπορούμε να καταναλώσουμε συγκεκριμένο αριθμό άρθρων, videos, posts και notifications μέσα σε μία ημέρα. Αντίθετα, το διαθέσιμο ψηφιακό περιεχόμενο είναι πρακτικά απεριόριστο.
Έτσι δημιουργείται ένας ανταγωνισμός.
Οι εταιρείες δεν ανταγωνίζονται μόνο για τα χρήματα του χρήστη. Ανταγωνίζονται πρώτα για τον χρόνο και την προσοχή του.
Και από τη στιγμή που αποκτήσουν την προσοχή του, μπορούν να τη μετατρέψουν σε οικονομική αξία.
Η προσοχή έγινε προϊόν
Στην παραδοσιακή οικονομία, μια εταιρεία μπορούσε να πουλάει αυτοκίνητα, υπολογιστές, τρόφιμα ή υπηρεσίες.
Στην ψηφιακή οικονομία εμφανίστηκε και ένα διαφορετικό επιχειρηματικό μοντέλο.
Μια πλατφόρμα προσφέρει δωρεάν υπηρεσίες στον χρήστη και στη συνέχεια χρησιμοποιεί την προσοχή του για να εμφανίσει διαφημίσεις.
Το μοντέλο μοιάζει περίπου έτσι:
Χρήστης → Προσοχή → Δεδομένα → Διαφήμιση → Έσοδα
Όσο περισσότερο χρόνο περνά κάποιος μέσα σε μια πλατφόρμα, τόσο περισσότερες ευκαιρίες υπάρχουν για προβολή διαφημίσεων.
Γι' αυτό το engagement έχει τόσο μεγάλη σημασία.
Γιατί όλες οι εφαρμογές θέλουν να επιστρέφουμε συνεχώς;
Notifications.
Infinite scrolling.
Likes.
Stories.
Autoplay videos.
Recommended content.
Όλα αυτά μπορεί να μοιάζουν με απλές λειτουργίες ενός interface, όμως ταυτόχρονα έχουν έναν πολύ συγκεκριμένο επιχειρηματικό στόχο:
να αυξήσουν τον χρόνο που περνά ο χρήστης μέσα στην εφαρμογή.
Το infinite scroll αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα.
Σε μια παραδοσιακή ιστοσελίδα κάποια στιγμή φτάναμε στο τέλος της σελίδας.
Στα σύγχρονα social networks δεν υπάρχει πραγματικό τέλος.
Μόλις τελειώσει ένα post, εμφανίζεται το επόμενο.
Και μετά άλλο ένα.
Το recommendation algorithm είναι η μηχανή της Attention Economy
Σήμερα όμως το σημαντικότερο εργαλείο της οικονομίας της προσοχής δεν είναι το interface.
Είναι οι αλγόριθμοι προτάσεων.
Πλατφόρμες όπως YouTube, TikTok, Instagram και Facebook προσπαθούν συνεχώς να προβλέψουν:
«Τι είναι πιθανότερο να θέλει να δει αυτός ο χρήστης στη συνέχεια;»
Για να το υπολογίσουν χρησιμοποιούν πολλά signals.
Για παράδειγμα:
ποια videos παρακολουθήσαμε,
πόση ώρα τα παρακολουθήσαμε,
πού σταματήσαμε το scrolling,
τι κάναμε like,
τι σχολιάσαμε,
τι μοιραστήκαμε,
τι αναζητήσαμε,
τι αγνοήσαμε.
Το σημαντικότερο metric πολλές φορές δεν είναι αν πατήσαμε Like.
Μπορεί να είναι απλώς το πόσο χρόνο κοιτάξαμε κάτι.
Γιατί το TikTok άλλαξε το παιχνίδι
Το TikTok έδειξε πόσο ισχυρό μπορεί να γίνει αυτό το μοντέλο όταν ο αλγόριθμος βρίσκεται στο κέντρο ολόκληρου του προϊόντος.
Σε παλαιότερα social networks ακολουθούσαμε κυρίως ανθρώπους.
Στο TikTok η βασική εμπειρία είναι διαφορετική.
Η πλατφόρμα επιλέγει συνεχώς περιεχόμενο για εμάς.
Το σημαντικό δεν είναι τόσο ποιον ακολουθούμε.
Το σημαντικό είναι πόσο καλά μπορεί το σύστημα να προβλέψει το επόμενο video που δεν θα κάνουμε swipe.
Αυτό μετατρέπει το recommendation system σε μία τεράστια μηχανή βελτιστοποίησης της ανθρώπινης προσοχής.
Το YouTube θέλει watch time
Παρόμοια λογική υπάρχει στο YouTube.
Ένας τίτλος και ένα thumbnail πρέπει πρώτα να προκαλέσουν το click.
Αλλά το click από μόνο του δεν αρκεί.
Αν ο χρήστης ανοίξει ένα video και φύγει μετά από δέκα δευτερόλεπτα, πιθανότατα το περιεχόμενο δεν πέτυχε τον στόχο του.
Γι' αυτό metrics όπως:
Watch Time,
Audience Retention,
Click Through Rate
είναι εξαιρετικά σημαντικά.
Ο δημιουργός περιεχομένου και ο αλγόριθμος έχουν επομένως παρόμοιο στόχο:
να κρατήσουν τον θεατή.
Από εδώ προέρχεται και το clickbait
Όταν η προσοχή έχει οικονομική αξία, δημιουργούνται φυσικά τεχνικές που προσπαθούν να την αρπάξουν.
Έτσι εμφανίζονται τίτλοι όπως:
«Δεν θα πιστεύετε τι συνέβη…»
ή:
«Αυτό αλλάζει τα πάντα!»
ή:
«Κανείς δεν σας λέει την αλήθεια για…»
Ο τίτλος δεν προσπαθεί μόνο να περιγράψει το περιεχόμενο.
Προσπαθεί να δημιουργήσει ένα information gap.
Να κάνει δηλαδή τον εγκέφαλο να θέλει να μάθει τι λείπει.
Και αυτό μετατρέπεται σε click.
Η προσοχή μετριέται
Στην ψηφιακή διαφήμιση υπάρχουν πλέον ολόκληρα συστήματα που προσπαθούν να μετρήσουν την ανθρώπινη συμπεριφορά.
Page views.
Session duration.
Scroll depth.
Watch time.
CTR.
Retention.
Engagement rate.
Conversions.
Όλα αυτά είναι διαφορετικοί τρόποι μέτρησης μιας μεγαλύτερης ερώτησης:
«Καταφέραμε να κρατήσουμε το ενδιαφέρον του χρήστη;»
Και μετά εμφανίστηκε η τεχνητή νοημοσύνη
Η Generative AI κάνει το Attention Economy ακόμη πιο ενδιαφέρον.
Μέχρι πρόσφατα υπήρχε ένας φυσικός περιορισμός.
Η παραγωγή περιεχομένου κόστιζε χρόνο.
Χρειαζόταν κάποιος να γράψει το άρθρο, να σχεδιάσει την εικόνα, να μοντάρει το video ή να δημιουργήσει τη διαφήμιση.
Με τα σύγχρονα AI εργαλεία, όμως, η παραγωγή περιεχομένου μπορεί να γίνει σε πολύ μεγαλύτερη κλίμακα.
Ένα σύστημα μπορεί να δημιουργήσει:
δεκάδες άρθρα,
εκατοντάδες εικόνες,
χιλιάδες διαφημιστικά variations,
προσωποποιημένα emails,
διαφορετικούς τίτλους και thumbnails.
Το αποτέλεσμα είναι παράδοξο.
Η παραγωγή περιεχομένου γίνεται φθηνότερη.
Η ανθρώπινη προσοχή όμως παραμένει περιορισμένη.
Άρα η προσοχή γίνεται ακόμη πιο πολύτιμη.
Από το Attention Economy στο AI Attention Economy
Φανταστείτε δύο AI συστήματα.
Το πρώτο δημιουργεί περιεχόμενο.
Το δεύτερο αποφασίζει σε ποιον χρήστη θα εμφανιστεί.
Και τα δύο μπορούν να βελτιστοποιούνται συνεχώς.
Το ένα μαθαίνει:
«Τι πρέπει να δημιουργήσω;»
Το άλλο:
«Σε ποιον πρέπει να το δείξω;»
Κάπου στη μέση βρίσκεται ο άνθρωπος.
Και η προσοχή του γίνεται το αντικείμενο μιας συνεχούς διαδικασίας optimization.
Η άλλη πλευρά του Attention Economy
Το Attention Economy δεν είναι από μόνο του κάτι κακό.
Χάρη στους recommendation algorithms μπορούμε να ανακαλύψουμε μουσική, tutorials, επιστημονικά videos ή ανθρώπους που διαφορετικά δεν θα βρίσκαμε ποτέ.
Το πρόβλημα αρχίζει όταν ο μοναδικός στόχος ενός συστήματος γίνεται:
«Κράτα τον χρήστη όσο περισσότερο γίνεται.»
Τότε το πιο χρήσιμο περιεχόμενο δεν είναι απαραίτητα και το πιο επιτυχημένο.
Μερικές φορές κερδίζει το πιο συναισθηματικό.
Το πιο ακραίο.
Το πιο περίεργο.
Ή απλώς αυτό που μας κάνει να συνεχίζουμε το scrolling.
Η προσοχή είναι ίσως το πραγματικό νόμισμα του Internet
Στο Internet υπάρχουν δισεκατομμύρια σελίδες, videos, posts, podcasts και εφαρμογές.
Αυτό που δεν αυξάνεται αντίστοιχα είναι οι ώρες της ημέρας μας.
Για αυτό η μεγάλη μάχη της ψηφιακής οικονομίας δεν είναι μόνο ποιος θα δημιουργήσει περισσότερο περιεχόμενο.
Είναι:
ποιος θα καταφέρει να κερδίσει λίγα ακόμη λεπτά από την ημέρα μας.
Και στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης αυτή η μάχη πιθανότατα θα γίνει ακόμη πιο έντονη.
Γιατί όταν όλοι μπορούν να παράγουν σχεδόν απεριόριστο περιεχόμενο, το σπάνιο αγαθό δεν είναι πλέον το content.
Είναι ο άνθρωπος που θα του δώσει σημασία.
Φόρτωση σχολίων…